观察｜中国赞助商取代日韩，欧洲杯中文广告牌拉动国际营销

吉鲁身后的支付宝广告牌。当希克打出欧洲杯有史以来最远的吊射，背景万里汇（WorldFirst）红色的广告牌至此成了进球的一部分；在瑞士门将索默扑出姆巴佩的点球淘汰法国队时，球门背后的TikTok广告也见证了狂喜与失意只隔着12码……过去近一个月时间，欧洲杯留下了太多精彩，而与这些瞬间一同撞入全世界球迷眼帘的是无处不在、来自中国的赞助广告。

本泽马头球破门瞬间。事实上，本届杯赛开赛以来，广告牌就成为了国内广大媒体、球迷热议的一个焦点。究其原因，欧洲杯上中国企业的赞助力度空前，相比于2016年法国欧洲杯仅有一家中国企业赞助，这一次支付宝、Vivo、TikTok、海信四大品牌强势入局，占据总赞助品牌的1/3。即便是在海外，也能感受到这种变化，一家欧洲媒体表示：“本届赛事展示了远东赞助商的宣传热情，甚至中国的汉字也在欧洲观众眼前闪亮起来。”

穆勒错失单刀，他的面前就是抖音国际版的广告。中国品牌的“集团战术”首先我们来总结下本届欧洲杯的赞助趋势。

造成汉字霸屏欧洲杯的局面，除了中国整体赞助品牌数量的骤升，在广告露出中，关联品牌也开始以一种前所未见的集团军模式奔涌来袭。

支付宝、万里汇、蚂蚁财富、蚂蚁链、Alipay+……在这些广告牌轮番轮动的同时，细心的观众可能会发现，他们都属于中国的蚂蚁集团。

本泽马身后的蚂蚁集团广告牌。其中支付宝早在2018年11月就与欧足联签了一份为期8年（2018-2026）的合作伙伴协议，覆盖两届欧洲杯；6月10日，蚂蚁链压哨签约，宣布与欧足联签署为期五年的合作协议；6月18日，万里汇官宣，正式成为2020欧洲杯官方全球合作伙伴。对于欧洲杯的赞助矩阵，蚂蚁相关人士告诉澎湃新闻记者，“（本届欧洲杯）蚂蚁集团投放了6个品牌的7条场边广告，包括蚂蚁集团、支付宝、蚂蚁链AntChain、Alipay+、WorldFirst万里汇和蚂蚁财富，七条广告中四条是中文，三条是英文。”

凯恩身后的容声冰箱。采取相似“集团打法”的还有海信，旗下的容声冰箱等子品牌也在欧洲杯一并露出。“我相信不管有没有直接赞助欧洲杯，一定是（与欧足联）有相关权限签署的，中国企业在某一大品类中拥有向下衍生的权益，相关的子品牌都可以获得露出，至于其好处，首先多品牌的大面积曝光，可以带来规模效应。”

“此外，在被认识和接纳的过程中，考虑到各个子品牌与具体产品的联系更紧密，这种曝光有助于它们更快地被潜在消费者了解和认知，尤其是在海外市场。”国内著名体育咨询公司关键之道CEO张庆这样看待这种崭新模式的出现。

而从体育营销的角度，欧洲杯这样的顶级赛事是一个稀缺资源，对于品牌开拓新市场和全球化战略将起到强大助力。

有数据统计显示，本届欧洲杯全球有254家电视台进行直播，预计覆盖超50亿人次的观众，这也是欧洲杯历史上第一次在10个国家的11座球场举行，辐射的人口规模较往届进一步扩大……这意味着对于任何一个曝光品牌而言，都是一次千载难逢的窗口期。

C罗背后的海信电视广告牌。汉字广告有效果吗？集团式的露出产生的感官刺激是明显的。

赛程过半时，法国《巴黎人报》就撰文称，这届欧洲杯的最大赢家很可能属于中国品牌，“因为你根本避不开它们的广告或标志，它们就出现在欧洲杯草坪周围的LED广告牌上，在200多个国家和地区播放。”

当下也存在一些不同的声音，有海外媒体援引外国球迷的话认为中文广告不具有太高的“可视性”，因为“这些汉字，我们根本看不懂”，甚至在中国国内，也出现了大量关于中国品牌广告是否“特供”的争论，意指场边广告采用的是虚拟成像技术，仅仅针对中国观众，最后被证明是一个不实的猜测。

品牌广告中的大量汉字终究还是一个绕不过的梗，有网友调侃那些广告语等同于中文等级考试：支付宝logo是中文入门级，“上支付宝搜好球，开启欧洲杯之旅”是中文巅峰级，“相信相信的力量”则是中文大师级。

英格兰队边锋桑乔身边的广告牌。法国里昂商学院欧亚中心产业教授、欧亚体育产业中心主任、工商管理博士DBA导师Simon Chadwick（西蒙·查德威克）面对这个问题时坦言：“想让外国球迷清楚这些广告的意思，清楚这些品牌间的关系，是一件困难的事，大多数欧洲人并不认识汉字，甚至没有意识到这是汉字，我想一些广告可能针对的是中国观众。”张庆倒认为，大量汉字的出现绝非品牌方的“失误”，恰恰源于中国企业有别于许多海外企业的特征：国内国外市场的双循环驱动。

“中国市场一直是品牌最重要的一块阵地，我们的市场很大，依然具备高成长性，从这个角度，中国品牌会利用欧洲杯的契机针对中国市场进行曝光，在中国消费者面前展现其国际化的地位。”

“与此同时，优质的中国品牌又有其全球战略，我们能够看到品牌具有英文元素，而参与欧洲杯本身也是布局全球的一个需要。”

在这里，张庆拿过往赞助过大型赛事的日韩企业做了对比，因为其国内市场狭小、趋于饱和，国际化营销的过程中会较少保留本土元素。

莫拉塔身后的蚂蚁链广告牌。欧洲杯，打响品牌宣传第一战不管外国球迷是否真的看懂了广告语，查德威克承认，随着中国品牌集团式地进入欧洲杯，确实会让欧洲民众比过去更了解这些中国品牌。

更重要的是，中国品牌围绕欧洲杯是可以给球迷带来体验的，“电视或者手机被作为观看比赛的载体，这种赞助是有意义的。另一个让我感到有趣的事情是，球迷购买一些官方渠道的欧洲杯产品可以通过支付宝来完成。”查德威克对澎湃新闻记者表示。

这种体验其实远比我们想象中来得更早，以WorldFirst为例——于2004年成立于英国伦敦，2019年加入蚂蚁集团，成为其全资子公司，这才有了万里汇这个中文名字。

比利时VS意大利，球员背后的vivo广告牌。眼下成为跨境圈首个赞助欧洲杯的品牌无疑会进一步打响名头，7月5日万里汇（WorldFirst）公布的一份数据显示：自欧洲杯开赛以来，其官网流量同比增长高达279%，带动新客户注册量同比增长55%。很显然，当一批人表示看不懂广告的同时，另一批人已经成为产品和服务的忠实用户。

相近的故事是支付宝，早在2019年的一份数据就显示，支付宝已经覆盖了全球超过50个国家和地区，其中欧洲占比超过50%，与欧洲当地签约的电子钱包公司多达数十家。

或大或小的例子都证明中国的移动支付在欧洲已经拥有了相当的渗透性，虽然主要服务对象依然是中国的出境游旅客和留学生，但数字支付PK的关键是商家的规模，对比更早在欧洲启动移动支付，具备弯道超车的潜力。

从这个角度看，眼下蚂蚁旗下一众子品牌在欧洲杯上的集体呈现绝非自嗨，相反有科学的商业逻辑做支撑。

克里斯滕森破门后，万里汇广告牌清晰可见。中国企业取代日韩同样源于《巴黎人报》的报道：“中国数字科技巨头正在追随曾经日韩企业的脚步，后者在上世纪九十年代和本世纪初冲击了西方市场。”

张庆认为，中国品牌在欧洲杯的闪亮登场在源于疫情后中国经济的率先复苏，中国企业在中国市场的托举下有能力参与到最顶级的赛事赞助中（TikTok、Vivo、蚂蚁链、万里汇均是在疫情后加入赞助的）；另一方面，中国品牌在一些行业的全球竞争中已经处于领先。

“电器品类最早都是日韩企业做赞助，今年欧洲杯一个都没有；数字金融层面，中国更是处在主导地位，传统的金融支付品牌已经被取代。”

这种变化不仅仅体现在赞助品牌的迭代上，本届欧洲杯的“得分王”奖杯就首次融入了区块链元素，获奖球员在本届赛事的成绩与荣誉将被上传至蚂蚁链永久保存。

数字化正在成为全球的大趋势，足球则被认为是欧洲乃至全球共同的语言，当两者相遇，注定会擦出火花。

莫德里奇身后的Alipay广告牌。未来需提供更优质服务当然，从一次成功的营销到实现业绩上的大幅攀升，依然有很长的路要走。

查德威克眼中，赞助本身是一个沟通媒介，而非销售媒介，如果说通过赞助曝光已经给了中国品牌一个好的开端，那么中国品牌还需要做的是激活赞助与产品销售之间的关系。

打个比方，“签署赞助协议就像购买了一台法拉利，但要想让车跑起来，你需要给它加油，我们称之为‘激活’，你需要为消费者创造体验的机会和环境，提供更好的服务。赞助曝光本质上是为了促使消费者去追求体验，为什么现在我们在赞助中看不到博彩和烟草公司，因为这些是不被提倡的消费行为。”

目前，查德威克对类似支付宝这样的中国品牌能否真正俘获欧洲本土的消费者持谨慎态度，改变消费者的习惯也并不是一件容易的事。

TikTok可能是一个例外，“因为在西方已经非常流行”，但查德威克还是强调数字金融产品代表了一个大趋势。

“通过赞助与欧洲市场建立关系是成功的第一步，但不能仅仅满足于当下的品牌‘可见性’，要从意识上让当地的消费者愿意体验和选择……选择支付宝先于paypal，选择海信先于三星，选择vivo先于苹果，是接下来中国品牌需要努力的方向，或许三年后的德国欧洲杯，我们能看到更多不同。”