欧洲杯重启体育营销热，中国市场试水多种新玩法

足球大赛往往伴随着品牌营销的深度植入。

一届赛事，某些精彩进球，某个经典瞬间，似乎也总伴随着那些和赛事绑定在一起的广告语。

上一次足坛的豪门盛宴，是2018年世界杯。伴随着法国队夺冠、姆巴佩崛起，“魔笛”和他的格子军团屡屡上演精彩表现，中国球迷的耳边环绕着“我是里奥梅西，我不是天生强大，我只是天生要强”，“升职，加薪，找工作跟老板谈”等魔性声音。

截至2021年6月16日凌晨，2020欧洲杯小组赛6个小组首轮比赛全部结束，24支球队在各自小组所在城市完成了亮相。

欧洲杯各类赞助商也都通过场边广告牌摆放，赛前赛后硬广，演播室植入等方式得到展示并实现了自己的权益。

据欧足联官方介绍，此次2020欧洲杯共有12家顶级官方赞助商：支付宝、缤客、可口可乐、联邦快递、俄气、喜力、海信、卡塔尔航空、Takeaway（荷兰在线订餐公司）、TikTok（抖音海外版）、vivo和大众汽车。

6月15日，匈牙利对阵葡萄牙的赛前新闻发布会，又让品牌营销成为焦点——“C罗拒绝与可乐同框”，登上了微博热搜。

起因是葡萄牙的新闻发布会，C罗落座后，把桌子上摆在他面前的两瓶可口可乐移走，放在了镜头之外。然后C罗举了举矿泉水瓶向现场示意。

由于可口可乐是欧洲杯官方赞助商，自然也是在事先约定好的地方摆放和展示，所以，C罗此举可能会面临欧足联的官方处罚。

在此次欧洲杯的顶级赞助商中，有4家企业来自中国，占据总数的三分之一。这4家企业分别是支付宝、海信、VIVO和TikTok（抖音海外版）。

由于体育赛事的官方赞助部分品类具有唯一性和排他性，比如此次欧洲杯唯一汽车品牌归属大众，唯一航空品牌归属卡塔尔航空。

但事实上，同品类的其他品牌也在借助欧洲杯这一热点，通过体育营销，推广产品、提升形象。而各大品牌也都在自己最为看重的中国市场，试水了多种新玩法。

此次欧洲杯在中国市场的版权分销扩散，央视、爱奇艺、咪咕、和各个地方体育频道，均有赛事权益，自然也有“吸金”需求。

前国脚杨晨和范志毅。

以沃尔沃汽车为例，先是与爱奇艺体育达成战略合作，拿下了爱奇艺体育2020欧洲杯转播的总冠名。

随后，赶在欧洲杯开幕前一天——6月11日，沃尔沃发布全新XC60，并邀请足球评论员黄健翔，前国脚范志毅、杨晨等人前来站台。

在沃尔沃的足球集训营活动中，安排了“新款XC60产品点”定点射门训练、“单骑闯关”移动射门训练相继上演，“范大将军”范志毅指导绝招“鱼跃头球”，“中国重炮”杨晨传授看家本领“大力轰门”。

可见，在此类品牌的体育营销中，重点就是寻找欧洲杯与自身产品的契合点。

事实上，沃尔沃一直是体育营销的常客，像高尔夫赛事、环球帆船赛。

沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林在采访中告诉界面新闻：“体育这个平台，是一种高效的、贴近年轻的精神，是一种活力。无论是互联网也好，还是足球也好，都是非常好的年轻状态体现。”

对于品牌而言，体育是一个完美且百搭的营销介质。体育营销主要看重媒体曝光度，扩展新的消费者群体、新的销售区域，以及对销售的直接影响。

根据体育数据公司Two Circles在疫情前的报告统计，2019 年全球品牌方在体育赞助方面支出将增长4％，达到460亿美元。事实上全球体育赞助费用仍有180亿美元上涨空间，包括暂未被赞助的赛事，未公开的赞助协议等。

疫情使得2020年全球体育赛事大量停摆、延期，没有了赛事载体，体育营销自然也被压抑。现在，伴随着欧洲杯开启，体育营销大战，也将在接下来一年半的“超级大赛年”轮番上演。

据估计，将现在品牌方越来越重视的数字资产算在内，2024年底全球体育赞助支出将达到630亿美元，2020年后将以每年6%的速度增长。

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