“中国队”竟然买进了欧洲杯

6月15日，FT中文网一篇《眼见为虚——从足球赛的场边广告谈起》被广泛转载。作者称中国观众看到的欧洲杯场边广告牌内容都是“虚拟的”，是针对中国市场专门定制的，和现场观众看到的广告牌并不一致。

简而言之，作者认为中国企业在欧洲杯上打广告，只是在做内宣，并没有真正面向欧洲乃至世界市场。

国内不少媒体在未经求证的情况下，直接引述了这则报道。这个乌龙报道，某种程度上给几家品牌做了一拨“额外的营销”。

海外观众很快指出了这篇报道的虚假性。移民布达佩斯的前南方都市报体育记者马骁楠告诉新周刊记者：“这简直就是胡说八道啊，这个（转播虚拟）技术多麻烦就不说了，从近景镜头都能看出来是实拍！我看匈牙利电视台放的也是这些广告。况且不只是4个中国企业广告，还有两个金融相关的品牌也都是中文。”

欧洲杯上，丹麦队的埃里克森突然休克倒地，队友们围成一圈，保护他的隐私。/图片由受访者提供

事实上，国内观众看到的直播画面跟全球观众看到的直播画面是一致的。全球的观众都在欧洲杯的直播里看到了中国企业广告。很快FT中文网道歉。作者李军在微博上写道：“原有欧洲杯虚拟广告的部分经过查证，绝大部分中文广告为现场广告......非常抱歉给读者带来的误导和不实信息。”

根据协议，顶级赞助商享有的是全球范围的曝光和传播权益。中国企业在大赛体育营销上的强势，在过去几年里肉眼可见——

2012年欧洲杯赞助商里还没有中国企业；2016欧洲杯，10家顶级赞助商里只有海信一家中国企业；2020欧洲杯，12家顶级赞助商中，中国企业已占据1/3；2018年俄罗斯世界杯，12家高级赞助商里，中国企业就有4家。

所以，为什么中国企业要争取积极露脸？

顶级身位的背后是巨大市场

世界杯和欧洲杯作为极为特殊的活动IP，长久以来都是国际顶级品牌追捧的对象。一种很直观的印象：当你跻身大赛赞助商行列，和麦当劳、可口可乐、阿迪达斯、VISA、现代汽车、欧米茄等品牌罗列在一起，你的格调就已然不同。它既可以证明你的实力，也可以佐证你的野心。

媒体采访区的背景板上，1/3的品牌来自中国企业。/图片来自视频截图

作为最早赞助欧洲杯的中国企业，海信尝到过直接甜头。

海信集团董事长周厚健在接受媒体采访时曾说过：“要成为全球品牌，必须要在欧美主流市场建设品牌。不在欧美日本成为名牌，就不是一个世界名牌。”

赞助欧洲人最关注的足球赛事很明显是一条“捷径”。

中国家电企业要在欧美建立高端品牌形象很不容易，因为日本品牌一直是国际市场上的主流及首选。大赛赞助商在品类上有独家和排他性，海信要成为大赛赞助商，得看同类品牌脸色。不过在2015年，日本企业夏普因产业转型，海信趁机抢过了电器类赞助名额。

中国企业的全球化推进中，并购和扩张是同时进行的。夏普退出欧洲杯赞助商的同一年，海信收购了夏普在美洲板块的业务。后来，海信还收购了日本的东芝电视，后者曾是两届世界杯的官方赞助商。

经济实力决定了一切，剩下的问题留给宣传策略。

海信法国公司原总经理贺文博向新周刊记者回忆：“2016年赞助欧洲杯后，我们终于走进了Darty这个法国最大渠道商CEO Shultz先生的办公室，这一步我走了好多年。我之前在法国招聘白电销售经理，打出广告三五个月没有人反应，人家也不愿意来，但是我们赞助欧洲杯消息出来以后，我再去打广告招人非常容易。“

贺文博进一步解释：“欧洲是一个由众多国家和民族构成的市场，但足球是欧洲共同的语言。这就很好理解了，为什么海信要赞助欧洲杯。”

相关数据机构给出的统计结论，支撑了企业的体育营销策略：企业品牌知名度每提高1个百分点，就要花费2000万美元的广告费。然而借助体育赛事，同等花费可以让品牌知名度提高10个百分点。

墨尔本的澳网比赛场地之一，海信球场。/图片来自网络

其实海信早前已经从其它体育项目里收获过成功的体育营销经验了。2008年，海信取代英国知名手机电话公司沃达丰（Vodafone），冠名澳大利亚网球公开赛其中一个主场馆“海信球场”。7年后，海信在澳大利亚的市场占有率已经达到了20%。这属于精准打击——澳网对澳大利亚而言，是最有影响力的体育赛事。

2006年海信提出“大头在海外”。海信2020年财报显示，海外收入同比增长18.6%，达到548亿元，占总营收的38.8%——大头目前还不在海外，可以预见海信对欧洲杯、世界杯这样的赛事的赞助才刚刚开始。

跟海信一样，vivo赞助2018世界杯和2020欧洲杯，果断坚决。

今年2月vivo刚刚杀进捷克和罗马尼亚，计划年内覆盖超过12个欧洲国家市场。它选择赞助欧洲杯之余还冠名了开闭幕式，是为了尽可能地吸引眼球。这也跟他们的产品特性有关。正在欧洲发行的影像功能强大的新款手机名叫“X60”，应该不是巧合——2020欧洲杯正好是欧洲杯创立60周年。

vivo在欧洲市场的扩张意图，非常明显。/图片由受访者提供

市场调研机构Strategy Analytics发布的最新报告显示：2021年第一季度全球智能手机批发总收入超过1000亿美元，实现了同比37%的增长，苹果以46%的市场份额位居榜单首位；第2名是三星，占据19%的份额；vivo以8%的份额排在第3位。海外vivo在400美元至499美元的价格区间中销量名列第一。

然而另一家市场调研机构 Counterpoint 公布的数据显示：2021年第一季度欧洲智能手机市场，三星以32%的占比位居第一，苹果排名第二，小米超过华为排名升至第三。vivo还要往后排。

两份数据对比，可见欧洲目前还是vivo的洼地，vivo当然期待借助欧洲杯这样的大赛逐步建立品牌形象，迎头赶上。明年的2022卡塔尔世界杯，vivo还将是顶级赞助商。

新形态下的赞助品类

跟海信和vivo这样的实体产业不同，支付宝和TikTok是两家互联网企业，但他们也绕不开足球。

字节旗下的抖音海外版TikTok，是大赛赞助商里的新鲜品类。社交互动平台品牌此前从来不在大赛赞助商名目里，TikTok的出现意味着“新时代的到来”。

截至2020年9月，TikTok欧洲用户已经突破1亿。《2020年TikTok全球用户增长数据报告》显示，它在2020年的用户增长速度已经超过了脸书旗下的4款热门软件：YouTube、Instagram、Facebook、Snapchat。2021年TikTok海外用户预计突破10亿人次。

但它还没有强大到可以忽视足球。

TikTok（抖音海外版）借欧洲杯刷存在感。/图片来自网络

TikTok的欧洲、中东和非洲地区营销主管詹姆斯·罗斯韦尔（James Rothwell）在接受TheDrum采访时说，疫情“为我们打开了大门，让我们作为赞助商进来”，“在欧洲，如果不与足球相关，你就不能（成为互联网上最受关注的品牌），它是欧洲文化的命脉。”

支付宝同样知道什么叫做“文化命脉”。2018年，马云在支付宝签约欧足联的发布会上说：“这个世界有很多冲突，解决冲突最好的方法是足球，这也是足球的价值所在。”

对支付宝而言，疫情期间以欧洲杯的切口深入欧洲，就像踩准了点，尽管他们在2018年决定赞助欧足联的时候不可能想到有疫情这一出。无论如何，在线支付是大势所趋。

《英国支付市场总结2021》报告显示，疫情加速了现金使用的减少，并促使非接触式支付、在线交易和移动钱包应用的使用相应增加。自2017年以来，英国的现金使用量每年下降约15%；到2020年，下降速度加快至35%。

跟海信相比，支付宝出海时间较晚。2015年左右蚂蚁集团才开始在海外布局支付业务，和当地支付公司合作打造本土“支付宝”。据路透社报道，2021年之前，蚂蚁年收入的95%的收入来自中国，海外市场营收比例很低。现在，支付宝已经跟欧洲足球紧密相连，蚂蚁的机会来了。

与FT中文网臆测的不同，显然，支付宝在欧洲杯上的广告不是给中国人看的。欧洲杯迄今为止最漂亮的一个进球，来自捷克队的希克。希克进球后跑到场边庆祝，广告牌上是“WorldFirst”（万里汇）。这是2004年成立于伦敦的一家致力于为全球中小企业提供跨境收款服务的公司。2019年后，支付宝收购了WorldFirst，这是他们深耕欧洲的举措之一。中国球迷甚至不清楚这个广告来自中国。

类似的情况还有斯洛文尼亚家电品牌gorenje，它出现在埃里克森事件的现场，球迷同样不清楚这家公司已经属于海信。

很多人不知道，这个广告来自支付宝的子公司。/图片由受访者提供

对支付宝而言，欧洲杯和欧足联的空间似乎都有点小。更早之前，支付宝的母公司——阿里巴巴，和上汽集团联手打造的互联网汽车品牌阿里巴巴 · E - AUTO拿到了世俱杯8年的冠名权。但长远看，支付宝不会放过世界杯和奥运会。

支付类竞品Visa与国际奥委会最新合同已续约至2032年，合作周期将达到46年，但他们跟国际足联的合作将在2022年卡塔尔世界杯之后到期。届时，支付宝应该有机可乘了。

不差中国企业，只差中国队了

尽管从上世纪80年代开始，中国已不断在奥运会等大赛上取得了成绩上的突破，但在另一个维度上，那些舞台似乎不属于中国。场边的广告牌，看起来遥远而高级，是那些盛宴上真正的boss——如果说体育成绩是一个国家的软实力，那竞技场旁边的广告牌就是硬实力。

日本企业品牌曾经是大赛现场的主流。/图片来自网络

1984年，健力宝赞助洛杉矶奥运会中国代表团，是极为成功的一次体育营销，但那是对内营销。中国经济高速发展了20年后的2004年，中国的联想集团成为雅典奥运会顶级赞助商，这是世界聚焦的场合里第一次有中国品牌形象露出。

从此中国企业终于拉开了体育大赛营销出海的大幕。

联想集团连续赞助雅典奥运会和北京奥运会。/图片来自网络

2010年南非世界杯，球迷在广告牌上第一次看到了“中国英利”四个汉字，这是世界杯历史上第一次。这家位于河北保定的绿色能源公司，并不为人熟知，但其光伏组件出货量位列全球第一，连续赞助了南非世界杯和巴西世界杯，在海信之前已经尝到了世界大赛的“甜头”。

与奥运会相比，中国企业明显更青睐氛围更狂热的足球大赛，且在足球世界里更具有“攻击性”。

2010年南非，中国广告第一次出现在世界杯赛场。/图片由受访者提供

2016年海信取代夏普成欧洲杯赞助商后，在很长一段时间里占据电器品类赞助商的位置。日本企业索尼、JVC、东芝、松下等场边广告牌，只存在于过往记忆里了。可以肯定的是，很多年后，讲述C罗破欧洲杯进球纪录的纪录片里，海信、支付宝、vivo和TikTok等中国企业品牌将成为背景无法被抹去。

国际足联最希望哪支国家队进军世界杯？不是巴西也不是英格兰，而是中国队，他们并不是多么需要中国队，而是需要中国经济的实力和热情。还是白岩松说得好：“世界杯，中国除了足球队没去，基本上其他的都去了。”

真的就差中国队了。